Consdata vs. Bee Talents – case study Employer Brandingu

Employer Branding case study | Bee Talents
Zuzanna Woźniak-Przybyszewska
Zuzanna Woźniak-Przybyszewska
Howard Shultz to fenomen brandingu. Prawdopodobnie jako pierwszy wymieszał tradycyjne experience małej kawiarni z uberkapitalistyczną efektywnością sieci fast food. Firma, którą niemal od zera rozwinął Shultz - Starbucks - jest określana jako ta, która nauczyła Amerykę jak pić kawę. 

To nie kawa jest jednak podstawowym atutem sieci. Starbucks to przede wszystkim marka, która wywołuje pozytywne skojarzenia. Starbucks to wartości – po troszę te, które firma wyznaje, a także te, które przypisują jej klienci. W słowach Schultza: “If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand”.

Klient oczekuje pewnej spójności swoich wartości z tymi, które prezentuje na zewnątrz firma – chętniej wtedy skorzysta z jej usług. Podobnie jest z pracownikiem czy kandydatem – choć w tym wypadku symbioza musi być jeszcze bliższa. Employer Branding – czyli proces definiowania unikalnego przekazu naszej firmy jako pracodawcy – jest kluczowym elementem dobrze prosperujących firm.

Świadomość wśród Polskich przedsiębiorstw, że budowanie wizerunku jest niezbędne do walki o wyspecjalizowanego pracownika, jest całkiem spora i wciąż rośnie. Często jednak firmy, które chcą zwiększyć swoją atrakcyjność, rozpoczynają swoje działania od zasypania działu marketingu pomysłami, wymaganiami, których realizacja wymaga także posiadania adekwatnego budżetu. Łatwo wtedy pominąć kluczowe elementy budowy Employer Brandingu.

Spójrz do wewnątrz!

Tworząc kampanie w social media czy nawet klasyczną reklamę, firmom często brakuje najważniejszego elementu, którym jest unikalny przekaz. Podobnie jest z ogłoszeniami o pracę, których sama ilość utrudnia wyróżnienie oferty danego przedsiębiorstwa na tle konkurencji. Dlatego zawsze przed rozpoczęciem klasycznych działań marketingowych, należy przeanalizować dokładnie wszystkie atuty wewnętrzne firmy, a następnie zastanowić się, jak można je wykorzystać w celu poprawy wizerunku firmy wśród kluczowych grup docelowych.

Taka analiza pozwala w dłuższej perspektywie wydawać lepiej budżety marketingowe, ale oferuje również możliwość poprawy kultury organizacyjnej, na czym skorzystają zarówno obecni, jak i przyszli członkowie zespołu. W takim razie – jak dokonać takiej analizy i od czego zacząć? Zapraszamy do zapoznania się z naszym case study ze współpracy z Poznańską firmą Consdata, jednym z większych polskich dostawców oprogramowania dla sektora bankowego. Pokażemy drogę, jaką razem przeszliśmy, a także co udało się wspólnie zrobić, aby podnieść rozpoznawalność marki Consdata wśród deweloperów z regionu.

Consdata i jej Employer Brand

Na początku współpracy udało się nam zidentyfikować z klientem kilka potencjalnych obszarów poprawy. Przede wszystkim, marce brakowało siły przebicia na lokalnym rynku, a jej rozpoznawalność nie była satysfakcjonująca. Po drugie, zdiagnozowaliśmy niewykorzystany potencjał leżący w zespole developerskim, który mógłby zwiększyć swoje zaangażowanie w promocję zewnętrzną – istniejący w firmie program poleceń nie przynosił wystarczających rezultatów. Finalnie firma potrzebowała długofalowej strategii Employer Brandingu.

V2MOM

Jako pierwszy element współpracy zaproponowaliśmy Consdacie przeprowadzenie warsztatów V2MOM. Ich głównym celem było dokonanie szczegółowego przeglądu dotychczasowych działań w zakresie EB i ustalenie wraz z zespołem, jakie elementy kultury organizacyjnej są warte utrzymywania, a które należy starać się minimalizować. Dzięki zidentyfikowaniu, na jakim etapie cyklu życia organizacji znajduje się firma, można też przejść do budowania celów marki i stworzenia action planu działań w tym zakresie.

Warsztaty dla klienta przeprowadziliśmy poza jego siedzibą w odizolowanej lokalizacji, dzięki czemu uczestnicy mogli na moment odciąć się od codziennej pracy i spojrzeć na temat budowania marki z innej perspektywy  W spotkaniach brali udział członkowie zarządu i działu HR, a ze strony Bee Talents warsztaty prowadziły Zuzanna Woźniak – Przybyszewska i Aleksandra Pszczoła.

Spotkania były podzielone na dwie części – część kreatywną, wymagającą od uczestników głębszej introspekcji i spojrzenia na długofalowe cele organizacji. W tej części ważna była szczera ekspresja wzajemnych oczekiwań różnych działów, a także tego, czego zarząd  oczekuje od samych siebie. Finalnie analizowaliśmy szczegółowy podział obowiązków wewnątrz zarządu. Druga część natomiast była skupiona na stworzeniu dokładnego planu działania czerpiącego insighty z części pierwszej.

Warto tu zauważyć, że warsztaty V2MOM są często dobrą okazją dla zarządu czy founderów mniejszych firm do tego, żeby zmierzyć się ze strategicznymi wyzwaniami stojącymi przed firmą. Niestety, w wielu organizacjach natłok codziennych obowiązków nie pozwala skupić się na zaprojektowaniu długofalowej strategii. Zrobienie na moment kroku w tył może pokierować firmę z powrotem na ścieżkę ku realizacji jej celów. Tym samym może pomóc uniknąć wielu kosztów wynikających ze nietrafionych decyzji.

Po warsztatach

W następstwie warsztatów klient otrzymuje zestaw rekomendacji, po czym może samodzielnie podjąć decyzję dotyczące dalszej współpracy i jej formuły. W tym wypadku Consdata zadecydowała o potrzebie stałej współpracy consultingowej. Uzgodniony wymiar obecności naszej konsultantki, Zuzanny, w firmie wynosił 1-2 dni w tygodniu na okres 6 miesięcy. Ustaliliśmy z Consdatą kluczowe metryki, którymi będziemy analizować postępy. Zastosowanym narzędziem do analizy danych w tym zakresie był używany w Consdacie system Office Vibe.

Po analizie dostępnych zasobów w świetle wyników V2MOM, Consdata zadecydowała o potrzebie wdrożenia fundamentów Employer Brandingu z naszą pomocą, czego finalnym rezultatem jest poprawa efektywności komunikacji zewnętrznej firmy. Tym jest w skrócie EB – wypracowaniem i komunikowaniem  wartości, wizji firmy, jej celów – a także użycie zasobów wewnętrznych, takich jak ogromny potencjał zespołu, do promocji tychże wartości. 

Co zrobiliśmy

Wraz z klientem przyjęliśmy zestaw metryk – przede wszystkim, były to alignment, ambassadorship oraz recognition. Alignement, czyli dopasowanie, stanowi miernik tego, jak dobrze pracownicy rozumieją i utożsamiają się z misją, wizją, czy wartościami firmy. Czy tak samo rozumieją odpowiedzialność społeczną firmy? Druga metryka, Ambassadorship informuje nas o tym, do jakiego stopnia dumni z organizacji są jej członkowie, oraz do jakiego stopnia są publicznymi adwokatami marki. Ostatnią priorytetową miarą było Recognition, czyli zarówno subiektywne, jak i obiektywne uznanie pracy członka zespołu. Czy feedback jest udzielany często, oraz czy jest pozytywnie odbierany? Czy pracownicy czują się ważną częścią zespołu?

Nie były to jedyne badane metryki – badaliśmy również engagement, czyli stopień zaangażowania zespołu w wybrane zadania, oraz personal growth i net promoter score(NPS) zespołu. 

W celu osiągnięcia założonych celów, wraz z Consdatą podjęliśmy (między innymi!) następujące działania:

  1. Wypracowaliśmy fundamentalne założenia Employer Brandingu dla Consdaty i zakomunikowanie założeń zespołowi (alignment). Celem była zmiana stosunku pracowników do misji, wizji czy wartości firmy.
  2. Przeanalizowaliśmy dotychczasowe wyniki z narzędzia Office Vibe (np. Morale pracowników, ich opinia o firmie) oraz opracowaliśmy na ich podstawie dalszą strategię działania.
  3. Wspomogliśmy Consdatę w tworzeniu dedykowanej grupy architektów do rozwiązywania problemów zespołu developerskiego. Wśród jej celów była facylitacja rozwoju kompetencji technicznych zespołu deweloperskiego, a także ustrukturyzowanie ścieżki zgłaszania pomysłów rozwojowych (engagement).
  4. Grupa architektów stworzyła matrycę kompetencji pracowników, a także przebudowaliśmy proces ocen okresowych (personal growth).
  5. Stworzyliśmy plan działań Employer Brandingowych na najbliższy rok (engagement, NPS score).

Efekty

W efekcie prawie półrocznych działań, udało się wraz z Consdatą osiągnąć założone cele. Przede wszystkim, wskaźnik Office Vibe wzrósł znacząco, podobnie jak wskaźnik Net Promoter Score – będący odzwierciedleniem tego, jak prawdopodobne jest, że dana osoba poleci badaną firmę – w tym wypadku Consdatę – jako atrakcyjne miejsce pracy. Udało się także zwiększyć liczbę aplikacji kandydatów z poleceń wewnętrznych oraz liczbę wartościowych aplikacji ze źródeł zewnętrznych.

Finalnie, zewnętrzne działania Employer Brandingowe zostały przemodelowane i zaczęły w pełni korzystać z zasobów wewnętrznych i ich pozytywnych atrybutów. 

Na zakończenie

Słowem podsumowania – było wielką przyjemnością móc pracować z zespołem Consdaty. Dzięki głębszej współpracy i częstej obecności naszej konsultantki w biurze Consdaty, mogliśmy dokładnie poznać autentyczne silne strony firmy, ale też spojrzeć na jej strukturę i kulturę chłodnym okiem outsidera. 

Każda firma ma swój unikalny zestaw cech przesądzających o jej sile. Nie zawsze jednak pod jednym dachem da się efektywnie finansowo zgromadzić wszystkie niezbędne kompetencje, aby silne strony przekuć w ostateczny sukces. Korzystanie z zewnętrznych usługodawców – konsultantów, audytorów czy szkoleniowców – jest niekiedy niezbędne, aby organizacja nie zatrzymała się w rozwoju. 

 

Jeśli chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób możemy pomóc Twojemu zespołowi – bez wahania napisz do mnie lub poczytaj więcej o budowaniu silnego Employer Brandu na naszej stronie. Żeby spotkać super ludzi z Consdaty – zerknij na ich LinkedIn!

Zuzanna Woźniak-Przybyszewska

Zuzanna Woźniak-Przybyszewska

Zuzanna Woźniak-Przybyszewska

Zuzanna Woźniak-Przybyszewska

Udostępnij post

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin